盧希鵬
國立台灣科技大學資訊管理系教授、威斯康辛大學麥迪遜分校訪問學者
經濟不景氣時，企業常喊著要「cost down」（降低成本），關心的就是如何降低企業的生產營運成本。在管理系所裡，「生產與作業管理」是一門重要的必修課，教導如何利用管理模式來控制生產成本。而學者專家長年來的努力，也已使得成本控制的技術臻於成熟，甚至「熟到」大家必須力拚誰的成本更低，才能在微利時代下生存。
然而，企業不也常高喊著「value up」（提高價值）與客戶至上嗎？為什麼卻不見校園裡開設相關課程，教導如何降低客戶與我們交易所花的成本呢？在我看來，在新的世代裡，「客戶與我們的交易成本」的重要性，將不亞於企業的生產營運成本。
交易成本多寡，決定企業規模
我曾在多次演講中，引用「交易成本理論」（Transaction Cost Theory）來解釋客戶關係管理（CRM，customer relationship management）。此理論在1937年由羅納德‧科斯（Ronald Coase）提出時，並未談及CRM概念，主要在研究企業為什麼存在，考慮的重點是生產。
不過，理論的形成固然有其獨特的時代背景，但理論也有生命，可以隨著時間的演進，延伸應用於解釋新的現象。科斯發現，農業時代多半是個體戶，進入工業時代後卻成立許多大大小小的公司（或企業），其原因在於，當訂單多到單一個體戶無法承接時，就必須考慮外包，進而產生市場交易成本。如果交易成本過高，企業就會考慮聘任相關人員，乃至成立公司。
舉例來說，某個原本每日可製作100罐辣椒醬的農家，有一天突然收到1000罐辣椒醬的訂單。如果他要接這樁生意，就必須在市場上尋找是否有9位農家願意幫他各做100罐辣椒醬（搜尋成本）；一旦找到了，還要與這9位農夫協商價格（談判成本）、訂定契約（契約成本），並且承擔為了控制品質與進度，而發生的監督成本與契約執行成本。
一般而言，交易成本可以劃分為交易前、中、後的成本，如果交易成本過高，與其費時與農家溝通，不如自己聘任幾個農夫，成立公司組織，從此交易成本就變成營運成本了。
也所以，當市場交易成本大過企業的營運成本，企業就會傾向成立公司。反之，當交易成本小過企業自己執行的營運成本，企業就會開始將內部業務委外，公司規模也會隨之縮小。
Internet與CRM，降低交易成本
交易成本的產生，主要與「代理理論」（Agency Theory）有關（詳見本刊57期「講理專欄」，第20～21頁）。人是自私的，凡是超過（包括）兩人以上的交易，就會存在投機主義與有限理性的問題。投機主義指的是人與人之間會說謊、偷懶、隱藏事實；有限理性則是指，人總是無法得到完整的資訊來做決策。不過，隨著網際網路與CRM興起，這種狀況也隨之改變。
網路降低市場交易成本：網路的出現，除了促使企業內部的生產營運成本下降之外，也降低了資訊交換的成本。產業間亦因流程標準化與國際認證的盛行，得以降低搜尋與溝通成本，甚至成立長期合作的供應鏈（supply chain）體系。至於市場公開評價機制，則更進一步減緩了投機主義與資訊不對稱的問題。
一旦企業之間的市場交易成本降低，傳統多角化經營的大型企業可能就會開始解構，進而使得湯馬斯‧佛里曼（Thomas Friedman）在《世界是平的》書中所言，「將工作外包給全世界的企業、甚至個人」，變得更為可行。
CRM降低買方交易成本：科斯的理論主要是站在企業的角度來看交易成本，但如果是站在客戶、員工或供應商的角度，就會有另一番體會。
由企業的觀點，CRM必需顧及成本效益，強調企業要能辨識和區分誰是有價值的客戶（Identify and Differentiate），並設法與客戶互動、蒐集資料及提供客製化服務（Interact and Customize）——即唐．派柏斯（Don Peppers）在《1:1行銷》（The One to One Future）書中提及的IDIC模式（Identify、Differentiate、Interact、Customize）。不過，企業觀點的CRM卻有「擾民」之虞。試想，如果100家與你交易過的企業都想與你建立關係，你會有多困擾。
據說王永慶小時候賣米時，都會仔細記下每家客戶的個人資料及米的消耗量，屆時只需透過簡單的預測模式，就能在主要客戶米快用完時，主動前去送米，因而能與大戶長期維繫關係。
許多人引用這故事時，大多站在「企業」的角度，我則是喜歡從「顧客」的角度來看。對買方而言，無論是自行前去買米，或是與米商建立互信關係，都需要花時間與成本，所以持續向王永慶買米，不但比較輕鬆，風險也比較小。
由此可見，顧客可不在乎你的「營運成本」，他們在乎的是自己的「交易成本」。而這也正是CRM的價值所在：讓客戶容易與我做生意，並且降低客戶與我做生意的風險，如此客戶自然願意將生意委外給我做囉。
沒有留言:
張貼留言